Ein Briefing, das „mehr Awareness“ verlangt, ohne zu sagen, woran Erfolg gemessen wird, erzeugt später Streit zwischen Kreation und Einkauf. Die eine Seite optimiert auf Erinnerung an das Motiv, die andere auf möglichst günstige Kontakte.
Schreiben Sie für jede Kennzahl drei Dinge auf: Definition, Messquelle und Zeitraum. Beispiel: „ungestützte Markenerinnerung in der Zielregion, erhoben über eine kurze Nachbefragung vier Wochen nach Kampagnenende“. Dann wissen beide Seiten, was nicht gemeint ist.
Frequenzziele ohne Qualitätsangabe sind besonders tückisch. Zehn Kontakte mit einem schwachen Umfeld können weniger bewirken als vier Kontakte in einem Umfeld, das zur Kategorie passt. Nennen Sie deshalb neben der Frequenz auch Ausschlusskriterien für Umfelder.
Wenn Sie unsicher sind, welche Kennzahl zur Aufgabe passt, beginnen Sie mit dem gewünschten Verhalten der Zielgruppe und leiten Sie die Kennzahl rückwärts ab. Das klingt mühsam – und spart später die teuerste Korrekturschleife.